當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 如何處理好企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系？ 作者：鄭新安 日期：2010-6-24 字體：[大] [中] [小]

    這兩種關(guān)系也很重要，一般的企業(yè)容易將這種關(guān)系搞混。不是我們這里非要又分出一個概念來，而是這兩者的關(guān)系確實(shí)太混亂了，很多企業(yè)中人與管理中人，都將此兩種的關(guān)系混淆起來，或者合二為一，都沒有很好的處理這兩者的關(guān)系。
    造成這種情況的可能有兩種原因。一是真正的品牌管理才剛剛開始，大家都注意到了品牌的重要性，也感受到了品牌在內(nèi)需市場和國際市場的重要性，于是，到處去談品牌，但就是不知道如何做，知道做的人，大部分是企業(yè)的“老人”，知識結(jié)構(gòu)己經(jīng)老化，或者是“新人”，相關(guān)的知識還沒有跟上來，他們唯一認(rèn)知的就是企
業(yè)要有點(diǎn)文化，有點(diǎn)思想，不然如何去統(tǒng)一思想呢？二是這些人和從事品牌管理的人，將品牌當(dāng)成企業(yè)文化來管，把企業(yè)文化與品牌關(guān)系當(dāng)成一回事，這也是很多企業(yè)，品牌沒有做起來，或者說是做偏差的一個主要原因。
     品牌是和文化關(guān)系密切，但品牌應(yīng)是那個區(qū)域的屬性，是和那個利益人群息息相關(guān)，這些管理人員并不清楚，結(jié)果只能是越做越偏。
     簡單的來說，企業(yè)文化偏于企業(yè)內(nèi)部，品牌文化偏于企業(yè)外部。一個是針對員工及股東，一個是針對消費(fèi)者與利益相關(guān)者。
     企業(yè)文化用于凝聚人心，團(tuán)結(jié)力量，以制造生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。
     品牌文化用于吸引受眾，建立影響，以創(chuàng)造管理出長期吸服受眾的文化。
     企業(yè)文化告訴別人，我們是什么樣的公司。
     品牌文化告訴別人，你為何需要的理由。
     讓我們看看世諾公司的企業(yè)文化。
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     這樣一種表述，就是一種企業(yè)文化方面的表述，而不是品牌文化的表述，因此看，這兩者之間的區(qū)別還是很明顯的。
     比如：索尼公司創(chuàng)始人之一盛田昭夫在其《日本造》一書中寫道：我們確實(shí)有信奉的綱領(lǐng)，即索尼精神。首先，索尼是未知世界的開拓者。通過進(jìn)步，索尼為全世界服務(wù)。索尼的理想是通過它獨(dú)創(chuàng)的技術(shù)和國際間共同協(xié)作，向要求嚴(yán)格的市場提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過這些為世界作貢獻(xiàn)。
     1977年6月，正值日本松下電氣公司成立60周年之際，松下幸之助先生出版了《實(shí)踐經(jīng)營哲學(xué)》一書。在書中他以自己的切身體驗(yàn)證明：正確的經(jīng)營理念，可以激發(fā)全體員工崇高的使命感和奮力工作的干勁。因此無論從哪個方面來說，經(jīng)營理念都非常重要。對于企業(yè)來說，技術(shù)力量、銷售力量、資金力量及人才等，雖然都是重要因素，但是最根本的還是正確的經(jīng)營理念。
     只有在正確的經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，才能真正有效地使人員、技術(shù)和資金發(fā)揮作用。松下幸之助認(rèn)為，公司是為了社會的繁榮發(fā)展而存在，而不是為了公司自身的繁榮發(fā)展而存在。有人認(rèn)為企業(yè)的目的就是追求利潤，松下幸之助則認(rèn)為利潤并不是企業(yè)的最終目的。企業(yè)的最基本的使命，是把物美價廉的產(chǎn)品充分地供應(yīng)給社會，而利潤則是更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)根本使命的重要因素。
     從這里我們可以看出，索尼公司企業(yè)文化的特點(diǎn)，非常鮮明與突出。是表述我們要怎樣怎樣，而不是消費(fèi)者認(rèn)為的是怎樣。
     再看海爾談企業(yè)文化與制度關(guān)系。曾經(jīng)有一位記者向海爾總裁張瑞敏提出一個問題：如果公司更換了新的領(lǐng)導(dǎo)人，海爾的企業(yè)文化會不會隨之改變呢？張瑞敏回答：“美國人講企業(yè)就像一堵磚墻一樣，如果抽掉一塊磚這堵墻不會塌。我們想先做到這個程度，然后考慮這堵墻怎么不斷長高。”怎樣做呢？這就涉及張瑞敏所說的“制度文化”。尤其對于現(xiàn)階段處于由人治向法治轉(zhuǎn)換過程中的大多數(shù)國內(nèi)公司而言，健康的制度將削弱甚至取代人影響力在企業(yè)中的過分存在，為企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展創(chuàng)造條件，當(dāng)海爾規(guī)模不斷擴(kuò)大、日漸規(guī)范時，張瑞敏總是設(shè)法利用企業(yè)的規(guī)章制度來保證和強(qiáng)化企業(yè)文化。他將公司的主要價值觀念通過規(guī)則或職責(zé)規(guī)范予以公布，敦促公司所有人遵從這些規(guī)定。這樣，即使企業(yè)變換了新的領(lǐng)導(dǎo)人，強(qiáng)力型企業(yè)文化也不會隨之改變，因?yàn)樗�已逐漸扎根于企業(yè)之中。
     以上這些都說明，企業(yè)文化扎根于企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營機(jī)制，而不是外部的。
     而品牌文化講的是什么呢？
     在我們看來，品牌文化講的主要是消費(fèi)者文化，是消費(fèi)者對一個企業(yè)或產(chǎn)品的，服務(wù)的認(rèn)知。
     1995年為什么Garder 和Levy提出將產(chǎn)品與品牌分開，主要的原因是產(chǎn)品，還只是內(nèi)部生產(chǎn)的一個物質(zhì)，還沒有形成交換，還沒有變成商品，從商品變成品牌，還要滿足消費(fèi)者的情感需求，文化價值觀方面的需求。
     品牌文化賦品牌以精神文化內(nèi)涵，品牌的精神價值是消費(fèi)者心理滿足的重要源泉。消費(fèi)者價值觀念從“物品價值”向物的精神價值、文化價值的轉(zhuǎn)型，引發(fā)了商品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念、市場發(fā)展趨勢等一系列的大轉(zhuǎn)變。
     可口可樂作為全球最成功的品牌，在于它把代表美國精神的文化揉進(jìn)品牌，以至于能夠和自由、民主并稱美國三大文化；迪斯尼公司亞太地區(qū)總裁說：“我們賣的產(chǎn)品價格都不便宜，但很受歡迎，就是這些產(chǎn)品融進(jìn)了米老鼠和唐老鴨的特征：溫漫、誠實(shí)和親如一家”；西門子這一品牌涉及眾多行業(yè)，但它始終堅(jiān)持一種可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放莆幕�，讓大眾認(rèn)為它代表著德國一絲不茍的民族傳統(tǒng)；“紅豆”品牌憑借唐代詩人王維“此物最相思”的詩意，使名不見經(jīng)傳的小制衣廠獲得了巨大成功。品牌文化構(gòu)建與消費(fèi)者互相吻合的價值體系，在心理深層次符合消費(fèi)者的內(nèi)在需要，從而吸引和留住消費(fèi)者。
     關(guān)于品牌與文化的關(guān)系，Davidson提出了“品牌的冰山”論，認(rèn)為品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價值觀、智慧和文化，冰山的沖擊力來自于龐大的水下部分。
     Kundc依據(jù)價值和參與度兩個維度建立了品牌信仰模型，他把品牌的發(fā)展分為產(chǎn)品，概念化品牌、公司理念、品牌（景象）文化和品牌精神等五個等級。品牌依此順序上升到最高境界，這時的品牌是品牌文化和品牌精神的匯聚。該模型中五種不同類型品牌之間的區(qū)別如下。
     （1）產(chǎn)品：沒有任何“附加價值”的一般產(chǎn)品，僅具備一些普遍要求。
     （2）概念化品牌：在情感價值的基礎(chǔ)上而非產(chǎn)品資產(chǎn)的基礎(chǔ)上得以運(yùn)行的品牌。
     （3）公司理念：與一個整體運(yùn)行完全一致的公司相融合的品牌。
     （4）品牌文化：在消費(fèi)者心目中占有很高的地位，以至于消費(fèi)者將其等同于其所代表的功能的品牌。
     （5）品牌精神：這是品牌的最高境界——對于消費(fèi)者來講，這是品牌就是一種必需的選擇，就是一種信仰。
     因此，從這樣的一個細(xì)分中，我們看到品牌文化外在性的鮮明特征。
     如果定義清晰的話，應(yīng)該是，品牌文化是企業(yè)構(gòu)建的被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的一系列品牌理念文化、行為文化和物質(zhì)文化的總和。
     品牌文化是品牌與消費(fèi)者價值共融的結(jié)果。與企業(yè)文化定義主要以企業(yè)內(nèi)部的對象不同，品牌文化必須同時兼顧企業(yè)內(nèi)部和外部的對象。但核心在于外部的目標(biāo)消費(fèi)群為基本對象。
     品牌文化的形成需要一系列的品牌理念，包括品牌原景、品牌使命和品牌價值觀。品牌行為包括企業(yè)或產(chǎn)品品牌行為和消費(fèi)者品牌行為。
     所以，我們說，將企業(yè)文化與品牌文化混淆是一重大問題，也是一種沒有協(xié)調(diào)好雙方平衡關(guān)系所致。
     從定義上看，品牌文化是指企業(yè)構(gòu)建的被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的一系列品牌理念文化、行為文化和物質(zhì)文化的總和。而企業(yè)文化是指現(xiàn)階段為大多數(shù)員工認(rèn)可的一系列的企業(yè)理念和行為方式，包含使命、愿景、價值觀、制度等組成要素。
     品牌文化與企業(yè)文化在傳播對象上的區(qū)別是兩者之間最重要的差異，是產(chǎn)生其他差異的最根本的源頭。
     品牌文化主要是向企業(yè)以外傳播的，最主要的傳播對象是消費(fèi)者及其他一些利益相關(guān)者。盡管專家學(xué)者或者企業(yè)人對品牌的認(rèn)識千差萬別，然而有一點(diǎn)認(rèn)識是相同的：消費(fèi)者才真正擁有品牌，企業(yè)只是品牌的代管理者。可見品牌的消費(fèi)者觀點(diǎn)是很重要的。作為一項(xiàng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略——品牌文化戰(zhàn)略，傳播對象也必須直接指向消費(fèi)者，達(dá)到與消費(fèi)者價值觀相一致的程度，才能夠最終贏得消費(fèi)者，贏得市場。消費(fèi)者真正關(guān)心的是花這些錢值不值得，會帶來哪些風(fēng)險，消費(fèi)這種品牌產(chǎn)品會不會與其個人價值觀相沖突，選擇這種品牌產(chǎn)品能夠給他們帶現(xiàn)哪些功能和情感上的利益。
     企業(yè)文化主要是在企業(yè)內(nèi)部傳播的，其主要傳播對象是企業(yè)的員工。企業(yè)文化是現(xiàn)階段企業(yè)大多數(shù)員工認(rèn)同的一系列理念和行為方式�？傊�，作用對象不同決定了企業(yè)文化不能夠等同于品牌文化。
     品牌文化與企業(yè)文化之間的其他差異還包括形成機(jī)制差異、功能差異、傳播渠道差異、文化沖突反應(yīng)方式差異。等等。
     因此說，處理好企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系，撐握之間的平衡至關(guān)重要。


鄭新安：品牌營銷管理專家、媒體運(yùn)作專家。黑森林品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心教授、副主任兼秘書長，研究員。國際品牌聯(lián)盟專家委員會秘書長，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家。"改革開放３０年策劃標(biāo)志人物"。北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京理工大學(xué)等高校的客座教授�！渡探缭u論》、《成功營銷》、《新營銷》、《中國商人》、新浪、網(wǎng)易等近40家專業(yè)網(wǎng)站的專欄作家，發(fā)表專欄文字近500萬字。